قد لا يمثل الاستحواذ على بيتس Beats مقابل 3 مليار دولار، تغيراً كبيراً في علامة أبل التجارية، لاسيما أن الشركة حققت تميزاً ملحوظاً على صعيد علامتها التجارية في السابق. وربما كان الغرض من عقد هذه الصفقة، تعزيز شراكات أبل فقط، لتحقيق أفضلية أكبر في السوق. أثار استحواذ أبل على شركة (بيتس- Beats) مؤخراً، تساؤلات عدة حول ما إذا كانت علامة أبل لا تزال بالقوة نفسها التي عهدناها عليها سابقاً. وقد يرى البعض في هذه الخطوة المفاجئة، خروجاً واضحاً على الاستراتيجية التي جعلت من هذه الشركة إحدى أعظم العلامات التجارية على الإطلاق، وبرهاناً على حدوث تراجع ملحوظ في أدائها العام. وللوهلة الأولى، يبدو هذا التطور متضمناً لتغيير جذري؛ إذ للمرة الأولى، ستمارس أبل أعمالها تحت اسم علامة تجارية أخرى، مع أن كل ما تعرضه من منتجات أخرى يحمل اسمها. كما أن قرار استعمال اسم بيتس، يوحي للبعض بأن الشركة ترى فيها الاسم التجاري الأقوى والأكثر جاذبية، على الأقل حالياً. وفي الماضي، ارتكزت أبل في نموها على استراتيجية البناء بدل الشراء، مما منح علامتها التجارية صلات أوثق بالابتكار والأصالة. ويعد الاستحواذ على بيتس مقابل 3 مليار دولار عملية ضخمة، ومبالغاً في ترويجها إعلامياً، إلى الحد الذي جعل أبل تبدو كأنها تعدل من وضعها لتصبح شركة تقنية تقليدية، تعتمد على الإمكانات الجديدة أكثر من الابتكارات الفريدة. من جهة أخرى، قد لا يمثل الاستحواذ تغيراً كبيراً في علامة أبل التجارية، لاسيما أن الشركة حققت تميزاً ملحوظاً على صعيد علامتها التجارية، عندما أصبح التكامل محفزاً رئيساً لأعمالها. فقد صنعت (آي تيونز- iTunes) مثلاً، ثورة في عالم الموسيقى، عن طريق التكامل بين المحتوى والبرمجيات. ثم جاء هاتف “آيفون” ليغير قواعد عالم الاتصالات، بالتكامل بين الأداة المادية والبرنامج الحاسوبي. واليوم، يحتمل أن تخلق بيتس ثورة مشابهة، عبر التكامل بين المحتوى والخدمة المخصصة، والأدوات القابلة للارتداء. وفي العام الماضي، أوضح تيم كوك هذه المسألة بدقة قائلاً: “ما يميز أبل هو تركيزها على الأدوات والبرمجيات والخدمات. والتقاء هذه العناصر الـ3 يصنع المعجزات”. ربما أن استخدام اسم بيتس، يهدف إلى الحفاظ على تميز أبل أكثر مما يهدف إلى الترويج لعلامتها التجارية. فقد صرّح كوك قبل بضع شهور، في مقابلة مع صحيفة “وال ستريت”: “لن نضع اسمنا على شيء صممه غيرنا”. وبالرغم من أن هذه العبارة جاءت تعليقاً على صناعة الهواتف الذكية ذات التكلفة الرخيصة، إلا أنها تعكس إصرار الشركة على حماية علامتها التجارية أيضاً؛ فوضع اسم أبل على منتجاتها، قد يضر بسمعة علامتها التجارية أكثر من استعمالها لاسم بيتس على المنتجات والخدمات التي تقدمها. وربما كان الغرض من عقد هذه الصفقة، تعزيز شراكات أبل فقط. إذ أشار ستيف جوبز ذات مرة، أنه كان معجباً ببيل غيتس، بسبب مهارته في عقد الشراكات الذكية. ويوضح قائلاً: “أعتقد أن وجود هذه الميزة في النسيج الأساسي لشركة أبل، كان سيكسبها أفضلية كبيرة”. فهل ستكون هذه الشراكة تجسيداً لما كان جوبز يطمح إليه؟ لذلك، فقد لا تكون هناك أسباب قوية تدعو للقلق، تجاه علامة أبل التجارية في المستقبل القريب على الأقل. أما السؤال الأهم الذي تثيره هذه الصفقة، فيتعلق حقاً بثقافة المؤسسة. فالشركة لم يعد فيها قائد واحد فقط، بل اثنان. كما لم يعد المصممون والمهندسون العنصر الأكثر تميزاً فيها، بل لعل هذه الصفة تكون لصالح المحتوى أيضاً عما قريب. كما من غير الواضح حتى الآن، إذا كان موظفو أبل سيستمدون الإلهام بالمقدار ذاته من السيدين: أيوفين ودري، وإذا كانوا سيلتزمون بتطبيق رؤاهما أم لا.
