جنيفر فوكس ترأس مجموعة الفنادق الأسرع نموا في العالم، فهي رئيسة فنادق فيرمونت العالمية إلى جانب جميع فنادق مجموعة فيرمونت-رافلز خارج أمركيا الشمالية. وجابهت صناعة الضيافة خلال السنوات الماضية عددا لا بأس به من التحديات بين الأزمة المالية العالمية والربيع العربي مرورا بالتحول الرقمي. ويتطلب توجيه الدفة في هذا العالم المضطرب مهارة ومرونة واتزان نادرين، خصوصا في عالم الضيافة الذي طالما سيطر عليه الرجال. ونجاح المجموعة العالمي مرتبط بدبي. ففي الماضي كانت بشرة خير منذ افتتاح فندق فيرمونت دبي عام 2001 الذي لاقى استحسان زوار دبي من العرب والأجانب وأضاف إلى شهرة العلامة التجارية في الأسواق الناشئة. كما أن أداء دبي القوي في الفترة الراهنة، يحقق أرباحا طائلة لفنادق الشركة الثلاثة يعوض تأثر الأرباح في دول الربيع العربي. وفي المستقبل ستظل دبي من أكبر أسواق المجموعة مع مشاريع عديدة تنوى الاستثمار بها.
قيادات قطاع الضيافة لطالما جاءت من صفوف الرجال الذين عملوا في الفنادق منذ نعومة أظافرهم. أما جنيفر فوكس فتخالف الصورة النمطية. فهي سيدة تتخصص في الإدارة والتخطيط واستشراف المستقبل لرسم أفضل إستراتيجية ممكنة. ورغم هذا الاختلاف الواضح حرصت على إزاحة الأمر من المحادثة قائلة: “طوال حياتي العملية حاولت أن أخرج كوني امرأة من المعادلة تماما. دفعت بتعليمي ومهنيتي وقدرتي على القيادة وتحقيق أرباح للشركة وللمستثمر. لا أرى نفسي كامرأة في عالم الضيافة لكن كشخص يحترف إدارة الأعمال في صناعة الضيافة. لكنني أعرف أن هذه الصناعة تضع صعوبات أمام النساء، لذا أحاول أن أرعى الشابات في مقتبل العمر كما رعاني من سبقوني لأصل إلى ما حققته من نجاح. أقول للشابات أن تستثمرن في المعرفة، وأن تثقن في قدرتهن على العمل كالرجال. كما أن من الواجب على أي شخص يريد النجاح أن يضحي بشيء. لم أكن لأصل إلى منصبي هذا إلا بتقبل الانتقال من أستراليا إلى آسيا إلى الولايات المتحدة وكندا وأوروبا في ملاحقة للفرص المتاحة واكتساب الخبرات”.
خصوصية دبي
القصة التي لا تبخل فيها فوكس بالحديث هي قصة صعود دبي ومستقبلها، ربما لأنها تصاحب قصة صعود فنادق المجموعة خارج أمريكا الشمالية. تقول أنها ” في حالة حماس لا تنقطع لسوق دبي. ففي عام 2001 كان فندق فيرمونت دبي الأول من نوعه. أعتقد أنه ما جعل علامتنا التجارية معروفة في المنطقة وحشد لها جمهور وفي. كما أن دبي من أقوى الأسواق أداء في الفترة الراهنة، وأصبحت في مصاف المدن العالمية، بل من أهمها على الإطلاق بكونها مركز للتجارة وحركة الأشخاص حول العالم. ومع تزايد الطلب بهذا الشكل قمنا بافتتاح فندق ثاني وثالث هما فندق فيرمونت في جزيرة نخلة الجميرا وفندق رافلز دبي. وهذه الفنادق الثلاثة من أقوى وأهم اللاعبين في القطاع هنا سواء بالنسبة للحجوزات أو المطاعم أو الكفاءة المالية”.
ويسهل تصديق هذا الحماس عندما تشرح فوكس مدى ربحية سوق الضيافة في دبي. فحتى مع تسابق الشركات العالمية لافتتاح أكبر عدد من الفنادق يبدو أن السوق لا يتشبع. وتضرب مثلا لإثبات وجهة نظرها قائلة: “من الأشياء المثيرة للتعجب أن رغم زيادة عدد الغرف بشكل كبير والتسابق على إنشاء الفنادق لا يزال المعروض لا يستوعب كل الطلب! لذا نعتقد أن لدينا فرصة جيدة جدا للنمو في داخل دبي نفسها. والأرقام تثبت ذلك، فقد تم افتتاح 3 فنادق منافسة لنا خلال الأشهر الماضية لكنها لم تؤثر على أداء فنادقنا، بل بالعكس ارتفعت ايراداتها. الطلب المتنامي جعل الجميع ينمو وجاءت تلك الفنادق الجديدة لاستيعاب الفائض منه. وسيستمر الأمر على ما أظن مع المزيد والمزيد من الشركات التي ستتخذ من دبي مركزا رئيسيا لها. في جزيرة النخلة نفسها تم افتتاح حوالي 6 فنادق عالمية إلى جانبنا ولم تؤثر على أداء الفندق هناك، وتم مؤخرا افتتاح فندق منافس إلى جانب فيرمونت دبي مباشرة ولاحظنا نفس الشيء”.
لذا تصنف دبي في خانة على حدة مع حفنة من المدن المحورية حول العالم: ” يجب أن تعامل دبي بشكل مختلف، مثلما ننظر إلى نيويورك كشيء مختلف عن باقي الولايات المتحدة. هذه المدن عالمية فعلا. دبي سوق فريد من نوعه لا يحق مقارنته بالباقي. فهي تمكنت أن تكون وجهة للسياحة سواء الترفيهية أو العابرة أو سياحة الأعمال والمؤتمرات. أنظر إلى طيران الإمارات مثلا. الآن يمكنك أن تطير مباشرة من دبي إلى أي مكان في العالم، ولا تحظى معظم المدن بذلك. وقد اختبرت ذلك بنفسي عندما أقمنا مؤتمرنا العالمي هنا في العام الماضي، كان موقعا مثاليا لأن ثلثي سكان العالم يمكنهم المجيء على متن طائرة خلال 8 ساعات أو أقل. أعتقد أن اكسبو 2020 حدث رائع وأتشوق لقضاء تلك الفترة هنا. لكن دبي في الواقع ستظل سوق قوية فيما بعد 2020. يجب أن يفخر الناس هنا بما تمكنوا من تحقيقه من بنية تحتية ومناخ أعمال وصناعة طيران. كما أعتقد أن دبي تستمر في النمو وأن في وسعها الآن استيعاب رالفلز ثاني وبعد فترة يمكن أن نضيف فيرمونت ثالث هنا”.
كما أن سوق دبي له خصوصية ثقافية أيضا. فهناك فئات إستراتيجية محددة من زوار الإمارة تستهدفها الشركة. منها العملاء العرب، والروس، والأسيويين ومجموعات سياحة الأعمال والمؤتمرات. وكل فئة لها تجهيزاتها، توضح جنيفر فوكس أن “هناك طلب كبير من المؤسسات. نرى ذلك لدينا في فيرمونت دبي على وجه المثال وهذا شيء طبيعي بالنسبة لموقعه، لكننا نراه أيضا في فيرمونت النخلة. فهناك الكثير من الفعاليات ورحلات مجموعات الموظفين التحفيزية. فالفندق في موقع مركزي على الجزيرة ولديه شاطئ لكنه أيضا قريب من الشارع الرئيسي مما يسهل الوصول إليه. وهذا النوع من العملاء يستحسن أيضا تعدد الاختيارات في المطاعم المتاحة وغرف الاجتماعات الكبيرة وخدمات النوادي الصحية والاستجمام”.
أما السائح العربي والخليجي فهو من العملاء الأوفياء وينفق بشكل جيد. تقول فوكس: ” أعتقد أن الاحترام لعلامة فيرمونت في المنطقة بدأ مع افتتاح فندق فيرمونت دبي السباق. كما أن فندق فيرمونت الأسطوري في مكة المكرمة أكد ذلك الحضور في ذهن المسافر العربي. كما قمنا بتصميم الكثير من الأجنحة والخدمات خصيصا لاجتذاب العملاء العرب. وكل هذه العوامل مجتمعة تجعلنا نحقق أداء جيد جدا من هذا المنظور”.
وبالنسبة للروس، احتلت دبي مكانة خاصة جدا خلال الأعوام الماضية. لذا ترى فوكس أن “السائح الروسي مهم جدا بالنسبة لأي فندق في دبي. السفر من روسيا لا يستغرق وقتا طويلا ويمثل ملاذا تحت الشمس لهم عندما يأتي موسم البرد القارص. نتأكد من أن لدينا عدد كافي من العاملين في الفندق يتحدثون الروسية، ونأخذ اذواقهم في اعتبارنا عندما نصمم خارطة الأطعمة والمشاريب التي نتيحها، ونعرف أهمية الشاطئ والتسوق بالنسبة لهم فنيسر لهم تلك الأمور. أما المسافر الصيني فأولوياته تتمثل في أن يجد خيارات متعددة من حيث المطاعم الفاخرة في المنتجع وأن يسهل له التسوق. لكن أهم شيء هو أننا ندرب جميع العاملين على الحساسية الثقافية وكيفية التعامل مع الجنسيات المختلفة. ففخر فيرمونت أكثر من أي علامة أخرى نمتلكها هو مقدرته على بناء جسر بين المسافر ووجهته. ننظر إلى ما يجتذب اهتمامهم ونفتح تلك الأبواب لهم في الوجهات المختلفة”.
نمو عالمي
العالم العربي بشكل عام يحتل مكانة متميزة في إستراتيجية النمو العالمي للمجموعة، إلى جانب آسيا. تقول جنيفر فوكس المسئولة عن نجاح هذا التوسع: “لدينا 19 فندق يعملوا الآن في المنطقة، وبالإضافة إلى 3 سيفتتحوا خلال السنة الحالية ليصل العدد إلى 50 فندق في عام 2017-2018.” وتضيف أن “في خضم الأزمة الاقتصادية توقفت الكثير من المشاريع والشركات لكن الآن جميع المناطق استعادت قوة الدفع ما عدا أوروبا التي تعاني قليلا. هناك الكثير من رأس المال الذي يعود إلى الأسواق ومستثمرون مستعدون. وحتى في أسواق مهمة مثل دبي لدينا استعداد لضخ رأس مالنا كشركة لفندق ما حتى يصل إلى ما نريده ثم بيع العقار والاحتفاظ بالإدارة لاسترداد الاستثمار ووضعه في فندق جديد. أعتقد أن هذا النموذج واعد جدا”.
وتبدأ برسم خريطة ذهنية للشرق الأوسط لعرض مشاريعها. تبدأ بالإمارات فتقول: ” نقوم ببعض الأعمال في ردهة فيرمونت دبي وسنستمر في الأعمال حول الفندق لتجديده باستمرار والارتقاء بمستواه. فهو من ‘فنادق الجيل الأول’ في دبي ويجب الحرص على ألا يفقد بريقه مع مرور الزمن. وسنفتتح فندق فيرمونت عجمان في آخر العام وهو سيكون بمثابة وجهة داخلية للسائح الخليجي مثالية لعطلات آخر الأسبوع والإجازات القصيرة. وفي العام التالي سنفتتح منتجع مشابه في الفجيرا، بالإضافة إلى فيرمونت جديد على كورنيش أبوظبي ليصبح الثاني من علامة فيرمونت في عاصمة دولة الإمارات”.
ثم تذهب إلى سوق إستراتيجية أخرى بالنسبة لها هي المملكة العربية السعودية حيث النمو المباشر والكبير في الفترة الراهنة. تقول أنها “ترى فرص كبيرة لنمو علامة “سويس هوتل” في المنطقة، وذلك بناءا على نجاح سويس هوتل في مكة المكرمة. كما أن هناك مشروعان له في جدة وفي الرياض يستهدفان مسافري الأعمال”. وأن أولويتها القصوى في المملكة هي “افتتاح فندق فيرمونت “بيزنس جيت” في الرياض خلال السنة، والذي سيكون من أقوى ما يمكن لمسافري الأعمال. وهو يقع في قلب مشروع حي الأعمال وجميع الشركات العالمية في هذا المكان ينتظرونه ببالغ الصبر سواء لموظفين يزورونهم أو لاستخدام المطاعم وغرف الاجتماعات”.
وحتى في مصر حيث الحراك والصعوبات المتراكمة للقطاع نجد لدى فوكس نفس الجرأة. تقول: “بالنسبة لمصر فلدينا بالفعل فنادق رائعة مثل فيرمونت نايل سيتي وفيرمونت هليوبوليس. ونحن نؤمن أن الاستقرار سيعود إلى مصر، ورغم الأزمة التي عانتها السياحة لا زالت فنادقنا تعمل بشكل جيد مقارنة بالآخرين في هذا السوق. ونحن نؤمن بمستقبل مصر لذلك نستمر في ضخ الاستثمارات. نتوقع طلب ضخم من النزلاء على شرم الشيخ عندما تهدأ الأمور، لذا نقوم ببناء فنادق من العلامات الثلاثة هناك أولها فيرمونت شرم. وفي الحقيقة الوقت مثالي للاستثمار إذا كنت متفائل بمستقبل الوجهة”. وأخيرا تضيف أن “العام المقبل سنقوم بافتتاح فيرمونت عمان في العاصمة الأردنية”.
أما السوق سريع النمو الآخر فهي القارة الأسيوية الصاعدة. توضح فوكس التي عاشت في آسيا من قبل حجم التوسع بالتفصيل حيث تقول: ” نحن ننمو في آسيا بشكل كبير. سنغافورة معقلنا التاريخي ولدينا حضور قوي بفندق رافلز وآخر من علامة فيرمونت وإثنين من علامة سويس هوتيل. ولدينا الكثير من الطموح في هذا الجزء من العالم، منتجع رافلز في بالي سيتم افتتاحه قريبا، إلى جانب رافلز وفيرمونت جاكرتا، كما أن فندقنا في سيدني ناجح جدا سيستدعي توسع كبير في أستراليا، وفنادقنا في الصين تحقق نتائج مذهلة أيضا. لدينا فيرمونت -السلام في شنجهاي وسويس هوتيل، ولدينا العلامات الثلاثة فيرمونت ورافلز وسويس هوتيل في العاصمة بكين. وافتتحنا فيرمونت في نانجينج وسنفتتح منتجع رائع من علامة رافلز في جزيرة هاينان وهي بمثابة هاواي الصين. وتوطيد تواجدنا في تلك الأسواق الرئيسية مهم للغاية بالنسبة لنا وبالنسبة للعملاء الذين يريدون النزول في فنادقنا عندما يسافرون من مكان لآخر. الكثير من عملائنا مثلا يذهبون إلى هونغ كونغ، لذا من المهم جدا أن ندخل إلى هذا السوق ونبحث عن شركاء لإدخال جميع علاماتنا هناك”.
التشبت بالريادة
حين تسير الأمور بشكل سلس من السهل أن يتوقف الحراك اعتمادا على نجاحات ماضية. لكن جنيفر فوكس لا ترى الأمور بتلك الطريقة. فهي تقول أن: “التنافس يجعلنا جميعا نتحسن باستمرار. فهو يجعلك تركز على احتياجات العميل وتتابع أفضل الممارسات لدى المنافسين”.
ومع هذا التحول إلى العالمية، استلزم الأمر إعادة هيكلة إدارة الشركة بالكامل. توضح فوكس هذا العمل الإصلاحي الكبير فتقول: “لقد قمنا بإعادة هيكلة المؤسسة بالكامل لتدعيم هذا النمو العالمي. فقبل عام كنا مركزين بشكل كبير في أمريكا الشمالية. وكان الهيكل الإداري يتمحور حول العلامات الثالثة، أما الآن فهو منظم على أساس جغرافي. لذا تجد أن مكتبنا في دبي مثلا لم يعد يسعنا حين وصلنا إلى أكثر من 60 موظف، وهذا الأمر تكرر في سنغافورة وفي زيورخ. والآن انتهى التحول الذي سيساعدنا على استيعاب انتشارنا”.
لكن التحدي الحقيقي هو أن يتم ذلك دون المساومة على الجودة. تقول فوكس: “أعمل كثيرا على التأكد أن الموظفين حول العالم لديهم الدعم الكافي وذات المعايير الأصلية التي بدأنا بها. فالنزلاء لديهم صورة معينة لعلامة فيرمونت لا يجب أن تهتز أينما ذهبوا. وعملنا على الاحتفاظ بنقاء الحمض النووي لكل علامة على حدة في هذه المناطق المختلفة. لكن أيكال المزيد من القدرة على اتخاذ القرار إلى المكاتب الإقليمية له ميزته أيضا حيث يعرفون ما يجري على الأرض في أسواقهم بشكل أفضل. وبشكل عام سياستنا الوظيفية تجعلنا نصنف ضمن أفضل المشغلين حول العالم. فإذا تمكننا من اجتذاب الأفضل وغذينا نموهم الوظيفي بشكل جيد سنسيطر على أهم سلاح لتحقيق خدمة ممتازة”.
ويصاحب هذه الثورة الداخلية ثورة أوسع بكثير تأثر بها العاملون في قطاع السياحة مثل غيرهم بل وأكثر: الثورة الرقمية. وتأخذ فوكس هذه الظاهرة على محمل الجد. تقول: “أعتقد أن من لا يركز جيدا على ما يدور في الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي والتقنيات النقالة يجب أن يخرج من صناعتنا هذه تماما! الآن يجب التفكير بشكل مستمر في الطرق التي يفضلها النزيل للتواصل معك، ولم يعد الأمر يقتصر على الهاتف. كل نزيل يريد سبل أخرى لاتمام أشياء تتراوح منحجز واستلام الغرفة إلى إبداء الآراء على وسائل التواصل الاجتماعي. نرى تطبيقات مثل tripadvisor مثلا لا يكتفي فيها النزلاء بتقييم مستوى الفندق الذي نديره، بل يقيمون أدق التفاصيل في كل مطعم به!”
ووضعت فوكس هذا الأمر على رأس أولوياتها كما توضح: “نحن نعيد التفكير في استراتيجياتنا الرقمية ونستحدث آخر التقنيات والبرامج ونحرص على اختيار أفضل الخبراء فيها. ونقوم بالتأقلم والتغيير بشكل سريع للغاية، فالأمور لا تكف عن التغير على هذا الصعيد ويجب مواكبتها. يجب أن ترى الأمر كفرصة جديدة وليس كعبء، لأنه تحول هيكلي وباق وليس طاريء أومؤقت، أي تجاهل له يعني أنك ستتخلف عن الركب. والحجوزات على الإنترنت في تصاعد مضطرد. كما أن ابحاثنا في الأمر توضح أن ما يراه المسافر على الإنترنت يجعله يغير رأيه بشكل كبير وقد يثنيه عن اختيار وجهة بعينها. المعلومات متاحة بكثرة لدرجة أن بعض النزلاء يقومون بدراسة معمقة لتخطيط الرحلة تصل إلى أنهم يعرفون أي غرفة يريدون لأن لديها أفضل رؤية خارجية دون أن يكونوا قد زاروا الفندق من قبل!”
وهي ملمة بالتفاصيل، فمثلا: “إذا رأينا أي شكوى على وسائل التواصل الاجتماعي نتعامل معها بجدية شديدة. يجب تصويب الخطأ والتعلم منه لكن يجب أيضا تفهم أن العامل بشر يخطئ ويصيب. المهم إرضاء النازل. تساعد التقنية أيضا على زيادة الإنفاق داخل الفندق بتسويق المنتجات المختلفة خلال إقامة النزيل”. ولا يجب تجاهل الوسائل التقليدية لخدمة العملاء أيضا. فبحسب فوكس “لديك مثلا أشخاص مسنين أو أثرياء لا يريدون التفاعل مع الفندق عن طريق الأجهزة. الشخص المتقاعد الذي لديه وقت وفير ومقدرة مالية يجب أن يحصل على نفس جودة الخدمة عندما يتصل لحجز إجازته، والتحدث مع شخص يشرح له ما يريد من رحلته”.
وتفسر فوكس تمكن المجموعة من النمو بنسبة 50 % خلال سنوات تعتبر عجاف في الاقتصاد عامةً بـ”جعل التجربة شخصية لكل مسافر. هذا له جدوى اقتصادية أكيدة من وجهة نظري. فنحن لا نزيد عدد العاملين بل ندرب المزيد منهم. فبدلا من تدريب شخص واحد مسئول عن الحجوزات سندرب موظفي الاستقبال والعاملين في الغرف والشاطئ على تلك الأبعاد الثقافية. يصبح الأمر أسلوب عمل أكثر منه تكلفة. فنحن نتعمد ألا نثقل كاهل مستثمرينا بتعدد أوجه الإنفاق”. ويظهر هذا في برنامج الولاء الفريد من نوعه، فهو لا يعطي نقاطا وتخفيضات كمعظم المنافسين. تقول فوكس: “فلسفتنا في برنامج الولاء مختلفة شيئا ما. فهو لا يعتمد على نظام يعمل بالنقاط بل على معرفتنا بالعميل وما يفضله. هكذا يمكننا توطيد علاقته بسلسلة فنادقنا ومنحه قيمة مضافة وامتيازات تتناسب مع اهتماماته وأذواقه. ونحن ندرس البرنامج الآن ونقوم بتقييمه ليتم تطويره والارتقاء به. سيكون الأمر في المستقبل مختلف قليلا لكن العامل الشخصي مهم جدا”.
بالنسبة للعاملين في الفندق، يجب إسعاد النزلاء. أما بالنسبة لجنيفر فوكس فيجب أيضا إسعاد الملاك والمستثمرين وجني أرباح لهم ولشركتها. لكنها تتبع نفس الفلسفة التي تطالب بها العاملين في فنادق المجموعة. تقول أن ” هناك أنواع مختلفة من الملاك. أحيانا يكون المالك مؤسسة ضخمة، وأحيانا يكون شخص ثري، وفي حالات أخرى نتعامل مع شركة عائلية. وكل مالك لديه استراتيجية مختلفة عما يريد من استثماره. الأمير الوليد بن طلال يمتلك بعضا من أجمل الفنادق حول العالم معنا، وهو مستثمر فطن يثير الإعجاب. على الجانب الآخر مثلا نرى أن معظم من نتعامل معهم في العالم العربي يمتلكون فندق للمرة الأولى، ولديهم أراضي قيمة مثلا يريدون الاستثمار فيها. لا أعتقد أن أي منهم وصل إلى نقطة الاستثمار بشكل مفرط حتى الآن. لكن تعاملنا مع المستثمرين هو ذات تعاملنا مع النزلاء، نتعامل مع كل شخص على حدة ونكون جديرون باحترامهم وثقتهم. نعمل معهم عن كثب وننصحهم عن كيفية الاستفادة لأقصى درجة. فنحن شركة صغيرة-كبيرة. ليس لدينا 3000 فندق متوسط حول العالم بل 110 فندق رائع. هذا يجعل علاقتنا جيدة وشخصية مع الجميع، وذلك رغم معدل نمو يصل إلى 50 %. وهي تركيبة فريدة للغاية”.
