تكبح عوائق عديدة صعود الشركات العربية الكبيرة إلى قوائم العلامات التجارية الكبيرة على المستوى العالمي. فإلى جانب الإدارة الرشيدة أو الحوكمة هناك جوانب عديدة يمكن للشركات العربية تداركها لتحقيق كامل إمكانياتها الكبيرة على مستوى العالم.
هناك شركات عربية عديدة تهدر فرصا كبيرة في التوسع الإقليمي والعالمي بسبب سوء الإدارة والافتقار للتخطيط الاستراتيجي للعلامة التجارية.
يكفي أن ننظر إلى قائمة أكبر علامة تجارية عربية لنرى مدى إهمال التصميم الخاص بالعلامة التجارية لغالبية الشركات فيها.
بالطبع تتجاوز سبل النجاح المحلي والانتشار الإقليمي والدولي جوانب التصميم الجمالي والأمور الظاهرية للعلامة التجارية بل يتعداه إلى الأمور الجوهرية وتوقعات المستهلك من الاسم والرمز الذي يرمز للعلامة سواء كانت خدمة أو منتج للتمييز بين المنافسين، فالعلامة التجارية هي خلاصة القيم والرؤية التي تقدمها للزبائن. هناك جوانب جوهرية أخرى للنجاح المحلي والخارجي، مثل عدم تبني للحوكمة، وكل العقبات التي تكبح نجاح الشركات من مآخذ تتضمن ولا تقتصر على المحاباة وسوء الإدارة إلخ، وضرورة تبني الحوكمة والعمل بروح الفريق الواحد وأهمية الشفافية والمحاسبة والتحفيز وآلياتها وتحديد وتقييم الكفاءات.
لا غرابة في الدور المحوري الذي يلعبه مفهوم الحوكمة والذي أصبح ركيزة أساسية لأية شركة تسعى لإنجاز مستويات ضرورية من الجودة في المنتجات الخدمات المقدمة للداخل والخارج.
يبرز هنا حضور الشركات على الساحة العالمية من خلال تواجدها الإقليمي أو توسعها العالمي. بالكاد نسمع عن شركات عربية في الدول الأجنبية عدا عن قلة قليلة تشمل مثلا، قناة الجزيرة وطيران الإمارات وأرامكس ، وأرامكو وجست فلافل وما إلى هذه الشركات التي تتواجد في أسواق أوروبية أو أمريكية.
استفسر أريبيان بزنس من شركة مليوراد براون التي تصدر قائمة براندز BrandZ لأغلى 100 علامة تجارية في العالم، عن سر غياب الشركات العربية عن قائمة أقوى العلامات التجارية العالمية التي تصدرها.
وأجابت إيلزا دينر مسؤولة الشرق الأوسط وأفريقيا في الشركة بالقول إن منهجية عمل القائمة تستند لعوامل عديدة لا تعمل لصالح إدراج معظم الشركات العربية، موضحة أن الدراسة الدورية التي تعدها لقائمة العلامات التجارية الأغلى في العالم تحدد أغلى العلامات التجارية في العالم وتقوم بتصنيفها وفقا لقيمتها مع جمع البيانات المالية من مصادر متعددة مثل بيانات أبحاث المستهلك وبلومبرغ، بحيث تحتسب قيمة العلامة التجارية بالاستناد إلى معطيات محددة ومنهجية دقيقة. ومثلا هناك شركات نفط ضخمة في الشرق الأوسط- أرامكو وغيره، مثل شركة شل، فرغم ضخامة هذه الشركات لضخامة عوائدها الهائلة وانتشارها العالمي، لا يمكن ضمها في القائمة لأن منهجية قائمة براندز مثلا تتعامل مع العلامات التجارية التي يعرفها المستهلك، وليس بقوتها المالية واحتياطي النفط لديها.
تقترب شركة طيران الإمارات من اختراق القائمة المذكورة كأول شركة في الشرق الأوسط لو كانت شركة عامة لديها أسهم مدرجة في السوق، لكنها شركة ذات ملكية خاصة حاليا وبالتالي ليست مؤهلة للدخول في قائمة براندز. كما تفت الشركة أنها لا تشمل الشرق الأوسط بتقاريرها وأبحاثها حاليا وهناك خطط لتقارير BrandZ مستقبلية قريبا تشمل أفريقيا والشرق الأوسط وبالتالي قد تدخل فيها علامات تجارية لشركات عربية قليلة مثل ، ولكن منطقة الشرق الأوسط ستساهم برفع قيمة أغنى العلامات التجارية من خلال مالكيها العالميين.
يبقى على الشركات العربية الكبيرة والصاعدة أن تعكف على العمل الجدي لتحسين استراتيجية العلامة التجارية وتطوير التواصل والتسويق والفعالية في التعاطي الإعلامي.