هانا كوتشلر
تحاول “فيسبوك” الإجابة عن سؤال واحد يدور في عقل كل متاجر التجزئة: هل الإعلانات على الشبكة الاجتماعية القوية التي يشترك فيها نحو 1.3 مليار شخص فعلاً تساعد على زيادة المبيعات؟
في العالم الذي يحتفي بخصائص “أعجبني” و”المتابعين”، بدأت الشبكة الاجتماعية التركيز بدلاً من ذلك على قرع صناديق الكاش. إنها تقوم بتجربة زر “شراء” وتفصيل كيف تؤثر الإعلانات عبر الإنترنت في متجر المبيعات – وهو شيء لم تكن صناعة الإعلان قادرة على القيام به سابقاً.
استمالة تجار التجزئة تساعد “فيسبوك” مع تحديها الرئيسي التالي: زيادة المبلغ الذي ينفقه كل معلن على الشبكة. لكن لأن ظل فضائح الخصوصية يلاحقها منذ سنوات، يجب عليها أن تتعامل بحذر في الوقت الذي تعقد فيه شراكات مع سماسرة البيانات وتستغل قواعد بيانات المعلومات الخاصة بالعملاء وتجار التجزئة.
إريك روزا، الرئيس التنفيذي لداتا لوجكس ومقرها كولورادو، وهي إحدى شركات سماسرة البيانات التي تعتبر في شراكة مع “فيسبوك”، قال “إن القدرة على حساب مقاييس واضحة مثل العائد على الاستثمار أصبحت أكثر أهمية بسبب تزايد المخاوف بشأن احتيال الإعلان عبر الإنترنت”. ويقول “لا يستطيع الروبوت شراء المنتج في متجر”.
وقالت سارة هوفستيتر، الرئيسة التنفيذية لوكالة التسويق الرقمي 360i، إنه من خلال محاولة الربط بالمبيعات في متجر، تتحدث “فيسبوك” مع المعلنين بلغة واضحة صريحة “ليس الرائع في الأمر هو فقط حقيقة أنه قابل للقياس، بل إنه ضد المقاييس التي يفهمها المسوقون”.
لقياس تأثير الإعلانات في المبيعات، قامت “فيسبوك” بإبرام شراكة مع 20 من تجار التجزئة. ووجدت ارتفاعاً في متوسط المبيعات بنسبة 2 في المائة بين الأشخاص الذين تم عرض الإعلان عليهم، مقارنة بأولئك الذين لم يتم عرضه عليهم، وأن ثمانية أضعاف متوسط العائد على المبلغ أنفق على الدعاية. وكانت الإعلانات فعالة فقط في إقناع الناس بدفع المال أثناء وجودهم في المتاجر بمثل النجاح في إحراز مبيعات عبر الإنترنت، وذلك وفقاً لنتائج صدرت أخيراً.
ويمكن لتجارة التجزئة أن تكون مفتاح النجاح في المستقبل، لأنها الصناعة التي تنفق حتى الآن أكبر المبالغ على الإعلان الرقمي في الولايات المتحدة – وتتوقع مجموعة الأبحاث ماركيتر أن ينفق تجار التجزئة 11.2 مليار دولار على الإعلانات عبر الإنترنت هذا العام.
وقال نيكولاس فرانتشت، رئيس التجزئة والتجارة الإلكترونية في “فيسبوك”، إنه يأمل في أن تكون الشبكة مهمة بصورة متزايدة في الحملات الإعلانية لتجار التجزئة مع اقتراب موسم التسوق للعطلات المقبلة. وأضاف “إننا نعتقد اعتقاداً راسخاً أن هذا سيتم بطريقة آمنة للمستخدمين حتى الآن وبطرق تعمل بكفاءة أكثر بكثير بالنسبة للمسوقين”.
وتحرص “فيسبوك” على التأكيد على أنها لم تقم أبدا بالاطلاع على البيانات حول ما يشتريه المستخدمون في المتاجر. وأحد المنعطفات الحادة لخصوصياتها رفيعة المستوى تنطوي على استخدام البيانات الشرائية على الموقع، عندما أطلقت في عام 2007 نظام الإعلان على شبكة الإنترنت “بيكون”، الذي يبث تلقائياً أنشطة المستخدمين على مواقع طرف ثالث مثل Zappos.com.
واعتذرت منذ ذلك الحين عن ذلك النظام، وحاولت هذا العام التأكيد مجدداً على جعل إعدادات الخصوصية أمراً من السهل فهمه – لكنها لم تنج من الانتقادات، وكان آخرها ما قامت به من تجربة نفسية في محاولة للتأثير في المستخدمين.
وبدلاً من قيام “فيسبوك” بتجميع مزيد من البيانات، يحمّل تجار التجزئة قواعد بيانات العملاء، اعتماداً على كل شيء ابتداء من بطاقات الولاء إلى عناوين الشحن التي تكون مجهولة المصدر وتتم مطابقتها مع ملفات “فيسبوك”.
وتعمل الشبكة أيضا مع شركات مثل داتا لوجكس وأكسيوم، التي تدعي أن لديها القدرة على الجمع بين الآلاف من مصادر البيانات لتحديد الأشياء التي يقوم الناس بشرائها، وصولاً الى نوع معجون الأسنان الذي يرغبون فيه. مثلا، أكسيوم التي تتابع أكثر من 700 مليون شخص في جميع أنحاء العالم، تعمل في بناء “ملفات تعريف رئيسية” تجمع بين تفاصيل غير موجودة على شبكة الإنترنت مثل الميول السياسية والدخل مع أنشطتهم الموجودة على الإنترنت.
وقد قامت وول مارت بتوصيل إعلانات العودة إلى المدرسة التي تستهدف مستخدمي “فيسبوك” الذين لديهم أطفال أعمارهم في سن المدرسة، بمبيعات حقيقية، مدعية أنها حققت عوائد تزيد 16 مرة ضعف الإنفاق الإعلاني، في حين قال تاجر التجزئة للملابس، بنانا ريبابلك، إن “فيسبوك” كانت بالنسبة له القناة التسويقية الأفضل أداء خلال موسم الأعياد الماضي، عندما استخدم الشبكة الاجتماعية للعثور على مستخدمين مماثلين لعملائه الأصغر سناً.
وشوهدت آثار مماثلة على شركات السلع الاستهلاكية مع إعلانات لشركة باد لايت التي تعززت مبيعاتها بنسبة 3.3 في المائة. وقال روزا “من وجهة نظر المعلنين، إحاطة العلم بالمنتجات والبحوث والعملاء الجدد ومشاركة آرائهم الخاصة يحدث معظمها على المستوى الرقمي، وأخيراً ما يقرب من جميع الإنفاق يحدث عندما لا يكون الشخص متصلاً بشبكة الإنترنت”.
ويضيف “تعتبر “فيسبوك” وسيلة العلامة التجارية الجديدة. سارت من لا شيء إلى عشرات الملايين من الدولارات، لذلك تبدأ في الحصول على الاهتمام ويقولون، “عظيم” ويمكنني أن أقول إنني أقوم بتواصل اجتماعي، ولدي صفحة أصدقاء، ولكن ما أريد أن أعرفه هو هل تقوم بتوجيه المبيعات”؟
إصرار “فيسبوك” على استخدام الأشخاص أسماءهم الحقيقية على الشبكة يجعلها مختلفة عن غيرها من عديد من ناشري الإعلان الرقمي، بما في ذلك الاختلاف عن منافسيها الاجتماعيين “تويتر” و”بينتيريست”. كما أنها قامت بتفصيل القدرات المستهدفة اعتماداً على المعلومات التي تطوع بها الأعضاء عن أنفسهم.
حتى لو كانوا هم أشخاصاً حقيقيين ينقرون على وصلة أو يعجبون بمشاركة، يمكن لذلك الفعل ألا تكون له علاقة تذكر مع ما إذا كان الشخص ينوي شراء المنتج، وذلك وفقاً لريك مالهوترا، من فريق قياس “فيسبوك”، الذي يقول “هناك في الواقع علاقة ليست قوية جداً بين المشاركة الرقمية – النقر على أحد الإعلانات – وما هو في المتجر للبيع أو سلوك العمل الحقيقي”.
وبحسب ديفيد بيل، وهو أستاذ في كلية وارتون للأعمال يدرس التجارة الإلكترونية، “فيسبوك” كانت تقوم بمحاولة لحل “مشكلة قديمة للغاية في التسويق” لا تزال قائمة، لأن كثيرا من المعاملات تتم حالياً دون اتصال الشخص بشبكة الإنترنت. وقال “على الرغم من أن “الإنترنت” مدهشة، إلا أنها تشكل 10 في المائة فقط من كل التجارة”.