روجر بليتز وإليزابيث بيتون
كان من الممكن أن يكون الاشتباك بين ألمانيا والولايات المتحدة ضمن بطولة كأس العالم، المقياس للمعركة التجارية الأكبر في كرة القدم هذا الصيف – أي الصراع الشرس بين شركتي أديداس ونايكه على قلوب وعقول ومحافظ المشجعين.
على أرض الملعب، كلتاهما كانت فائزة. ألمانيا فازت بنتيجة 1-0، لكن كلا الفريقين خاض الجولة التالية.
تبيّن أن بطولة البرازيل عام 2014 كانت كذلك هي بالنسبة لشركتي الملابس الرياضية العملاقتين، مع رفع نشوة المد المتصاعد من نشوة بطولة كأس العالم كافة القوارب. “نايكه” القائمة في أوريجون سجّلت مجموعة رابحة من الأرباح على الرغم من ارتفاع النفقات المتعلقة بالبطولة.
ارتفعت المبيعات المتعلقة بمنتجات كرة القدم لشركة نايكه بنسبة 21 في المائة في عام 2014 لتصل إلى 2.3 مليار دولار في آخر سنة مالية لها، وتعتقد المجموعة أن كثيرا من ذلك الارتفاع هو بفضل عدد الفرق واللاعبين النجوم رفيعي المستوى الموجودين ضمن المجموعة التي ترعاها.
قال مدير العلامة التجارية في “نايكه” تريفر إدوارز، في مؤتمر عبر الهاتف هذا الأسبوع “إن لاعبي بطولة كرة القدم يرتدون منتجات نايكه أكثر من جميع العلامات التجارية مجتمعة معاً”.
“أديداس” القائمة في بافاريا، وهي راعية الفيفا، تتنبأ بتحقيق مبيعات بقيمة ملياري يورو من كرة القدم في عام 2014، بارتفاع من 1.7 مليار يورو في عام 2012، و1.5 مليار يورو في عام 2010، عندما أُقيمت بطولة كأس العالم في جنوب إفريقيا.
يتوقع هيربرت هاينر، الرئيس التنفيذي بيع ثمانية ملايين قميص، مقارنة بـ 6.5 مليون تم بيعها في عام 2010. كما أن برازوكا، كرة البطولة الرسمية، تحقق مبيعات بقيمة 14 مليونا، مقارنة بـ 13 مليونا حققتها كرة كابولاني الخاصة ببطولة عام 2010.
هذا الأمر ليس ودياً في مجال كرة القدم. شركة نايكه عازمة على تفادي منافستها الألمانية، لتصبح العلامة التجارية الرائدة لكرة القدم في العالم، وهاينر يتعرض للضغط من المساهمين حول كيفية وقف قوة “نايكه” الكبيرة.
“أديداس” التي ستطلع المستثمرين على آخر المستجدات هذا الشهر، تسلط الضوء على قوة المبيعات في أمريكا اللاتينية، وعلى حسابها على موقع تويتر الخاص ببطولة البرازوكا لهذا العام، الذي يملك 2.4 مليون متابع. في نفس الوقت، فإن الشركات الصغيرة مثل بوما، كانت قد جذبت الانتباه بأحذيتها الجذابة ذات الألوان المتباينة.
“نايكه” أيضاً تُحقق النجاح، وإلى جانبها فريق البرازيل الوطني، مع لاعبه الذهبي نيمار، حيث تتباهى بنمو قوي في منصات كرة القدم الخاصة بها على مواقع التواصل الاجتماعي، و380 مليون مشاهدة لإعلانات الفيديو الثلاثة.
ارتفعت الإيرادات للأشهر الثلاثة حتى يوم 31 من أيار (مايو) 11 في المائة لتصل إلى 7.4 مليار دولار، الناجمة عن مبيعات قوية لملابس وأحذية “نايكه” في أمريكا الشمالية وغرب أوروبا.
كما ارتفع الدخل الصافي من العمليات المستمرة 3 في المائة ليصل إلى 698 مليون دولار، أو 78 سنتا لكل سهم، متجاوزة توقعات وول ستريت.
معركة “نايكه” و”أديداس” كانت تجري في مصلحة الشركة الأمريكية، وذلك وفقاً لتيم كرو من الشركة الاستشارية سينيرجي للعلامات التجارية.
يقول لقد كانت “نايكه” تأخذ من حصة “أديداس” في كافة أنحاء العالم منذ فترة طويلة حتى الآن. بالتأكيد يبدو أن “نايكه” ستتفوق على “أديداس” باعتبارها علامة تجارية لكرة القدم في وقت قريب. إنها مسألة متى سيحدث ذلك، وليس مسألة إمكانية الحدوث.
من الناحية الجغرافية، تبقى المكاسب الأقوى في الأسواق الناضجة مثل أمريكا الشمالية، التي تولد 40 في المائة من مبيعات “نايكه” على الرغم من البيئة المنافسة على نحو متزايد، وأوروبا الغربية، حيث ارتفعت إيرادات الربع الرابع بنسبة 18 في المائة.
تقول “نايكه” إن “الطلبات المستقبلية” للبضائع بالكامل للفترة ما بين تموز (يوليو) وتشرين الثاني (نوفمبر) قد ارتفعت بنسبة 11 في المائة، ما يدل على أن زخم بطولة كأس العالم ربما سيبقى لفترة طويلة بعد انتهاء البطولة. وتتم مراقبة هذا التدبير عن كثب لأن المستثمرين يعتبرونه مقياسا للمبيعات في المستقبل.
قبل إصدار نتائج “نايكه” كانت أسهمها قد انخفضت 2.4 في المائة هذا العام، حيث بلغت الزيادة المتوقعة البالغة 5.8 في المائة في مؤشرS&P 500، لكن ذلك أفضل من التراجع في أسهم “أديداس” البالغ 21 في المائة. ارتفعت أسهم “نايكه” بنسبة 1.2 في المائة لتصل إلى 77.79 دولار في تداولات. كما ارتفعت أسهم “أديداس” 1.1 في المائة لتصل إلى 73.68 يورو.
قال كرو “إن شركة “نايكه” لم تقتحم مجال كرة القدم منذ فترة طويلة، وقد شعرت بالقلق إزاء ذلك. من ثم أدركت أن الصبي البالغ من العمر 15 أو 16 أو 17 عاماً، الذي كان في بؤرة حملات تسويق “نايكه”، يرغب في كرة قدم رائعة وممتعة”.
بدأت “نايكه” البطولة بعشرة فرق ونجوم عالميين منهم كريستيانو رونالدو من البرتغال، ونيمار وواين روني الإنجليزي كسفراء علامتها التجارية الرئيسيين.
“أديداس” التي مددت رعايتها لـ “الفيفا” حتى عام 2030، لديها تسعة فرق، إضافة إلى اللاعب الأرجنتيني ليونيل ميسي ولويس سواريز من الأوروجواي.
كان من شأن المنافسة النهائية، لو كانت بين البرازيل “نايكه” والأرجنتين “أديداس”، أن تكون الذروة المناسبة، ليس على أرض الملعب فحسب، بل أيضاً في متاجر التجزئة.
