تسعى خدمتا التواصل الاجتماعي “فايسبوك” و”تويتر” إلى الاضطلاع بدور متنام في مجال التجارة الإلكترونية الذي قد يبلغ حجمه 15 بليون دولار في حلول نهاية العام 2015.وأعلنت الخدمتان أنهما ستبدآن باعتماد وظيفة “شراء” على موقعيهما. ومن شأن هذه الوظيفة الجديدة أن تؤثر كثيراً على حجم المبادلات التجارية الإلكترونية خلال موسم أعياد نهاية السنة، وحتى ابتداء من نهاية تشرين الثاني (نوفمبر) في الولايات المتحدة حيث يحتفل بعيد الشكر.وطرحت فكرة اللجوء إلى مواقع التواصل الاجتماعي لتعزيز التجارة الإلكترونية منذ فترة طويلة، لكنها لم تتبلور بعد في الواقع.
واعتمدت “فايسبوك” برامج “هدايا رقمية” وغيرها من مبيعات المنتجات الرقمية في ألعابها، لكنها سرعان ما تخلت عن هذه المبادرة.ويبلغ حجم المبادلات التجارية المنفذة بطريقة مباشرة أو غير مباشرة عبر مواقع التواصل الاجتماعي 15 بليون دولار في حلول العام 2015، وفق مجموعة الأبحاث “إنفيسب”.ويشير بعض المحللين إلى رابط منطقي بين مواقع التواصل الاجتماعي والتجارة الإلكترونية، نظراً لتمحور الكثير من الرسائل التي يرسلها مستخدمو الانترنت على المنتجات والماركات.ويقول أندي ستيفنز المسؤول عن الاستراتيجية والأبحاث في مجموعة “شير ذيس” التي تطور “وظيفة تشارك” للمواقع الإلكترونية وتحلل الاتجاهات السائدة في مواقع التواصل الاجتماعي إن “تشارك رأي عن منتج هو مؤشر ثقة عن المشتريات التي يعتزم المستخدمون القيام بها”.
وأظهرت دراسة أجرتها هذه المجموعة أن 55 في المية من مواليد الثمانينيات والتسعينيات يطلعون على المحتويات التي ينشرها المستخدمون على مواقع التواصل الاجتماعي ويتبعون توصياتهم بشأن المشتريات في أحيان كثيرة.ويؤكد أندي ستيفنز “بدأنا ندرك أن المستهلكين يلجأون إلى مواقع التواصل الاجتماعي لاتخاذ قراراتهم”.وكانت مجموعة “هاريس” أجرت استطلاعا للآراء نشر الشهر الماضي، وأظهرت نتائجه أن 5 في المئة من الأميركيين لا غير يقومون بمشتريات على مواقع التواصل الاجتماعي، لكن 20 في المئة منهم لا يستبعدون هذا الإحتمال.
وتبلغ المشتريات الإلكترونية على مواقع التواصل الاجتماعي 56 بليون دولار في حال شارك في هذه المبادلات التجارية 20 في المئة من الأميركيين.لكن المستخدمين لا يزالون يترددون في اتخاذ خطوات من هذا القبيل، نظرا لمسائل أمن البيانات المالية وحماية الحياة الخاصة.فبينت الدراسة التي أجرتها مجموعة “هاريس” أن 42 في المئة من مستخدمي “فايسبوك” و”تويتر” كانوا ليتخذوا هكذا خطوات في حال تم ضمان أمن معلوماتهم وبطاقاتهم المصرفية.ويعتبر غريغ ستيرلينغ أنها لخطوة “صائبة” أن تقوم “فايسبوك” و”تويتر” بخوض مجال التجارة الإلكترونية نظراً للعدد الكبير للمشتركين فيهما، لكن هذه الخطوة تتطلب استراتجية واضحة المعالم.
وهو يقول “لن تكون إضافة وظيفة “شراء” على الموقع جد فعالة”، في غياب استراتيجيات مستهدفة، مقترحاً إدراج هذه الوظيفة في إطار تقنية لمعرفة الأبحاث التي يقوم بها المستخدومن على الانترنت حتى لو لا تزال أداة من هذا القبيل مثيرة للجدل.ويلفت المحلل في هذا السياق إلى التقنية المعروفة بـ”إعادة استهداف” الإعلانات التي اطلع عليها المستهلكون لمعرفة المنتجات والخدمات التي بحثوا عنها.وتطبق هذه التقنية مثلا عندما يبحث المستخدم عن مكان يقضي فيه عطلة فتقدم له أيضا نتائج عن فنادق في المنطقة التي اطلع عليها.ويختم غريغ ستيرلينغ قائلاً إنه ينبغي أن تأخذ مواقع التواصل الاجتماعي في الحسبان تحفظات المستخدمين وتجد طريقة للترويج للإعلانات والمنتجات من دون توليد عدائية من جانب المشتركين في خدماتها، ومتوقعاً أن تكون المبيعات خفيفة في البداية عبر “فايسبوك” و”تويتر”.