كاظم سوبر
لطالما وفرت الأسواق الناشئة نفحة من الأمل لشركات التبغ. وفي الوقت الذي تكافح فيه الصناعة مع معدلات التدخين المنخفضة وضرائب المبيعات المرتفعة والقوانين الصارمة في الأسواق الناضجة، وفرت الاقتصاديات النامية آفاقا أفضل.
عادت شركة التبغ الأمريكية البريطانية، وهي ثاني أكبر شركة تبغ في العالم من حيث الحصة السوقية، إلى ميانمار العام الماضي، بعد عقد من ضغط عام أجبرها على المغادرة في عام 2003. وغيرها من شركات التبغ تحذو حذوها أيضا، وتسعى إلى زبائن في بلاد 45 في المائة من الرجال فيها يدخنون أو يمضغون التبغ، لكن جزءا صغيرا منهم يدخن السجائر المفلترة، بحسب منظمة الصحة العالمية.
بعد عامين صارمين انخفضت فيهما كميات السجائر بسرعة أكبر من المعتاد بالنسبة لشركات التبغ الكبيرة، هناك شكوك حول ما إذا كان بإمكان النمو في الأسواق النامية أن يستمر ليكون بمثابة الحل السحري لصناعة التبغ.
يقول شين ماكجيل، المحلل في يورومونيتر: “إن الأسواق الناشئة لن تشكل مرة أخرى على الإطلاق مصدرا غير معقد للنمو”، مضيفا أن بعض الأسواق التي كانت ذات مرة محركات للنمو بدأت تتعثر.
فقد تضررت المبيعات في روسيا – وهي أكبر سوق بعد الصين من حيث أحجام المبيعات وواحدة من الأسواق التي كانت لا تزال تنمو حتى وقت قريب – من زيادات الضرائب وحظر التدخين في الأماكن العامة.
واتخذت غيرها من البلدان إجراءات مماثلة لتخفيض الاستهلاك. ففي عام 2013 طبقت كل من الفلبين وتركيا زيادة في الضرائب على السجائر، في حين أن البرازيل أدخلت الحد الأدنى من السعر على رأس ارتفاع الضرائب، الذي يقول عنه المحللون إنه أدى إلى زيادة في التجارة غير المشروعة.
وعلى الرغم من نمو الكميات القوية في بعض بلدان جنوبي شرقي آسيا – بما في ذلك إندونيسيا، حيث التدخين متأصل بعمق في المجتمع – إلا أن الاتجاه العالمي يتجه نحو زيادة الضرائب والقوانين.
البيئة الأكثر صرامة في الأسواق الناشئة أدت إلى تراجع أسرع من المعتاد في أحجام المبيعات بالنسبة لشركات التبغ الأربع الأكبر منذ عام 2013، لكن المعدلات استقرت في عام 2014.
يقول كريس ويكهام، المحلل في أوريل للأوراق المالية: “الأحجام لا تزال تنخفض لكن ليس بمثل تلك المعدلات المخيفة”. ويُضيف أن شركات التبغ عوضت انخفاض الكميات في العامين السابقين عن طريق زيادة الأسعار على خلفية زيادات الضرائب.
مع ذلك، هذه الاستراتيجية يجري تقويضها مع تحوّل المستهلكين إلى العلامات التجارية الأرخص من السجائر، والتبغ الملفوف يدوياً والمنتجات غير المشروعة.
يقول مارتن ديبو، المحلل في جيفيريز: “إن الانشغال الكبير في هذه اللحظة هو ما مدى “انخفاض التداول” الذي سيُصيب أنموذج التسعير في الصناعة”.
للحصول على حصة سوقية، يقول محللون إن بعض الشركات خفضت أسعار بعض العلامات التجارية، أو أنها قررت عدم رفع الأسعار. وخفضت شركة التبغ اليابانية الدولية أسعار سجائرها نوع كاميل في تركيا، ونتيجة لذلك كسبت حصة سوقية. وإمبريال للتبغ، شركة صناعة السجائر نوع جولواز القائمة في بريستول، شهدت مبيعات مرنة لعلاماتها التجارية الأرخص أكثر من علاماتها التجارية الرئيسة في الأعوام الخمسة الماضية، بحسب وكالة “موديز” للتصنيف.
أليسون كوبر، الرئيسة التنفيذية في إمبريال، قالت بعض المحللين أخيرا: “علينا الاعتراف أنه في عدد من الأسواق كانت القدرة على تحمل التكاليف قضية رئيسة بالنسبة للمستهلكين خلال الأعوام القليلة الماضية”.
والضغط على الكميات والأسعار رفع مسألة تخفيض التكاليف إلى أولويات جدول أعمال مجلس الإدارة. وتعكف شركة إمبريال على إغلاق مصانع في المملكة المتحدة وفرنسا في إطار من برنامج لتخفيض التكاليف يهدف إلى توفير 300 مليون جنيه سنوياً بحلول نهاية عام 2018. وغيرها من شركات التبغ بادرت إلى اتخاذ سياسات مماثلة: شركة التبغ الأمريكية البريطانية أغلقت 67 مصنعا منذ عام 2000 وشركة التبغ اليابانية الدولية أعلنت أخيرا إغلاق مصنعها في أيرلندا الشمالية.
كذلك اتجهت الشركات إلى عمليات الاستحواذ من أجل النمو. وهذا العام وافقت إمبريال على صفقة بقيمة 4.2 مليار جنيه لشراء عدد من العلامات التجارية الأمريكية في مجال السجائر، بما في ذلك ونستون وكول وسالم، من شركة لوريلارد. لكن في سوق مدمجة تهيمن عليها أربع شركات دولية كبرى، تبقى فرص عمليات الاندماج والاستحواذ محدودة.
وقالت كوبر هذا الشهر، حين أبلغت إمبريال عن نتائجها للسنة الكاملة: “هل هناك المزيد من الصفقات المحتملة في الساحة من النوع الذي يكون منطقيا من المنظور الاستراتيجي والمالي؟ لا تخطر على بالي فرص كثيرة”.
وكانت مجموعات التبغ تشتري شركات صناعة السجائر الصغيرة في محاولة منها للاستفادة من سوق السجائر الإلكترونية والسجائر البديلة، التي تبلغ قيمتها نحو 3.5 مليار دولار، ومن المتوقع أن تصل إلى 51 مليار دولار بحلول 2030، بحسب يورو مونيتور.
وفي حزيران (يونيو) الماضي اشترت شركة فيليب موريس إنترناشونال شركة نيكوسيجس، وهي شركة بريطانية لتصنيع السجائر، مقابل مبلغ لم يكشف النقاب عنه. كما أن شركة التبغ الأمريكية البريطانية أطلقت في العام الماضي “فايب”، وهي أول علامة تجارية للسجائر الإلكترونية في بريطانيا، بعد أن اشترت CN Creative عام 2012.