كريس برايانت
يجب على رئيس العلامة التجارية للسيارات أن يتحرك بعناية حتى يتجنب تنفير رؤساء العمل أو مديره، في الوقت الذي يحاول فيه رفع العائد على المبيعات.
عندما أصبح هيربرت ديس، وهو تنفيذي سابق في شركة بي إم دبليو، رئيسا لأهم علامة تجارية لسيارات الركاب في تموز (يوليو) أي شركة فولكس فاجن، تولى واحدة من أصعب الوظائف في عالم صناعة السيارات.
يتوقع منه رئيس مجموعة فولكس فاجن مارتن فينتركورن أن يرفع عائدات هذه الشركة ذات الأداء الضعيف في المبيعات لتصل إلى 6 في المائة بحلول عام 2018، مقارنة بنسبة 2.5 في المائة العام الماضي، وذلك باستكمال خطة خفض التكلفة البالغة قيمتها خمسة مليارات يورو، التي كشف النقاب عنها العام الماضي.
يجب على ديس، الذي يحمل الجنسية النمساوية، القيام بهذا دون إبعاد رؤساء العمل الأقوياء في شركة فولكس فاجن أو إغضاب فينتركورن، الذي كان يدير مسبقا وحده فولكس فاجن، إضافة إلى مسؤولياته عن ماركات فولكس فاجن الأحد عشر الأخرى.
إذا نجح في ذلك، فإن ديس سيضع نفسه بين المجموعة الصغيرة التي تتكون من كبار تنفيذيي شركة فولكس فاجن، الذين لديهم فرصة أن يصبحوا في يوم ما الرئيس التنفيذي للمجموعة.
أطلق على ديس باحترام لقب (قاتل التكاليف) من قبل وسائل الإعلام الألمانية، لنجاحه في استخلاص أربعة مليارات يورو من التكاليف من الموردين، عندما كان يعمل لدى شركة بي إم دبليو.
غير أن اتساع وتعقيد التحديات التي يواجهها في شركة فولكس فاجن تعتبر مرهقة إلى حد كبير. وأهمها هو انخفاض الإنتاجية في شركة فولكس فاجن.
مثل شركة فولكس فاجن، صنعت الشركة المنافسة الكبيرة تويوتا أكثر من عشرة ملايين مركبة العام الماضي، لكنها قامت بذلك باستخدام عدد من الموظفين يقل بربع مليون عامل عن شركة فولكس فاجن. ساعدت تلك الكفاءة صانعة السيارات اليابانية في تحقيق عائدات تقدر نسبتها بـ 10.1 في المائة في المبيعات.
رغم هذا التفاوت، فازت القوة العاملة الألمانية لشركة فولكس فاجن بعلاوة في الأجور بنسبة 3.4 في المائة هذا العام. في الوقت نفسه، ارتفعت فاتورة التنمية والبحوث السنوية للمجموعة إلى 11.5 مليار يورو في عام 2014.
وكان هذا أكبر إنفاق على البحوث والتطوير من قبل أي شركة عالمية وأعلى من إنفاق شركة فولكس فاجن على البحوث والتطوير، بأكثر من 80 في المائة في عام 2010.
أدى الركود في كل من البرازيل وروسيا إلى وجود فائض في القدرة الإنتاجية للشركة المصنعة للسيارات. أداء شركة فولكس فاجن آخذ في التراجع في الولايات المتحدة، بسبب الافتقار إلى مركبات مخصصة لأغراض رياضية، وتواجه تباطؤا في الصين، التي تمثل 45 في المائة من مبيعات هذه العلامة التجارية. تراجعت المشتريات في الصين بنسبة 7 في المائة خلال الأشهر الستة الأولى من هذا العام.
يقول ستيفان براتزيل، مدير مركز إدارة السيارات، وهو معهد للأبحاث: “تحتاج شركة فولكس فاجن إلى الحفاظ على النمو لدعم وجودها الكبير في الإنتاج الألماني وتعويض أثر الزيادات الحاصلة في الأجور. إذا تقلصت السوق، فإنها قد تواجه مشاكل بشكل سريع”.
إن التخلي عن بعض موظفي شركة فولكس فاجن البالغ عددهم تقريبا 600 ألف شخص، أو إغلاق واحد من مصانعها البالغ عددها 130 أو تحويل الإنتاج بعيدا عن ألمانيا ذات التكلفة العالية (حيث يأتي 45 في المائة من موظفي المجموعة، لكنها تمثل 12 في المائة من مبيعات السيارات) قد يكون إلى حد بعيد أبسط الطرق لتقوم شركة تصنيع السيارات بخفض التكاليف.
التاريخ يشير إلى أنه سيكون من الحماقة محاولة ديس القيام بذلك.
في عام 2004، تعاقدت الشركة مع فولفجانج برنارد، الخبير في إعادة الهيكلة من شركة كرايسلر ليترأس العلامة التجارية لفولكس فاجن، لكن خطته في إزالة 20 ألف وظيفة ألمانية تسببت في حدوث احتكاك مع العمال، ومن ثم تنحى بعد عامين.
يقول ماكس واربيرتون من شركة أبحاث بيرنشتاين: “كل عشر سنوات أو نحو ذلك، تقوم فولكس فاجن بالتعاقد مع أجنبي لإحداث تغيير جذري في المكان.. لكن إذا حاولت التحرك بسرعة كبيرة جدا في هذه الشركة، فإنها سترفض زراعة هذا العضو الجديد”.
يمتلك ممثلو العمال نفوذا كبيرا في شركة فولكس فاجن، بما في ذلك استخدام حق النقض حيال قضايا إغلاق المصانع. وقد عملت استقالة فرديناند بيتش، “أبو الشركة” ورئيس مجلس الإدارة، في نيسان (أبريل) الماضي، على صقل وتعزيز سلطتهم.
أسرتا بورش وبيتش عمدتا إلى تعيين بيرتهولد هوبر، الرئيس الأسبق لاتحاد المهندسين (آي جي ميتال)، كرئيس مؤقت، وترددت في تعيين خلف دائم له بسبب نقص المرشحين المناسبين للمنصب.
يعتبر فينتركورن، البالغ من العمر 68 عاما، على الأرجح رئيس مجلس الإدارة المقبل، لكنه غير مستعد بعد للتخلي عن زمام الأمور كرئيس تنفيذي. في فصل الخريف، يتعين عليه كشف النقاب عن عملية إجراء إصلاحات واسعة للهيكل التنظيمي لمجموعة فولكس فاجن، التي من المتوقع أن تعمل على تفويض المزيد من السلطة للمناطق والعلامات التجارية، وقد تزيد من قوة ديس.
في غضون أيام من تسلمه العمل، ظهر رئيس العلامة التجارية لشركة فولكس فاجن على دراجة وهو يقوم بجولة في مقر فولفزبيرغ مترامي الأطراف مع بيرند أوسترلو، رئيس مجلس الأعمال. سار اللقاء على ما يرام، وفقا لشخص مطلع على المحادثات.
استمر الهجوم الساحر عندما أخبر ديس إحدى الصحف الداخلية في تموز (يوليو) الماضي، بأن المستوى المرتفع في تصنيع قطع السيارات داخليا لشركة فولكس فاجن – المعروف باسم التكامل الرأسي – كان “مفيدا” لشركة في مثل هذا الحجم.
تقوم شركة فولكس فاجن بتصنيع مكونات مثل المحاور، ووحدات التوجيه ومقاعد السيارات في مصانع في ألمانيا، لكن المحللون قالوا منذ فترة طويلة إن تلك الأشياء يمكن صناعتها بشكل أرخص من قبل موردين خارجيين.
يقول واربيرتون: “إذا كنت تقوم بتصنيع الأجزاء بنفسك في ألمانيا وتدفع 50 يورو في الساعة، بينما يحصل الآخرون عليها مصنعة في أوروبا الشرقية، حيث يدفعون مبلغا أقل، فإن هذا يعد عاملا سلبيا كبيرا”.
على أية حال، كان آخر رئيس تنفيذي لشركة فولكس فاجن يواجه تحدي التكامل الرأسي في هذه الشركة هو برنارد، وقيامه بذلك كان سببا في أن يفقد عمله.
يقول براتزيل: “يعتبر ديس ذكيا بما يكفي للإدراك بأنه ليس بإمكانك تحقيق أي شيء في شركة فولكس فاجن من دون دعم مجلس الأعمال.. لكنه فعل متوازن دقيق. في النهاية، سوف يحكم عليه من خلال عمله على رفع ربحية العلامة التجارية لشركة فولكس فاجن أم لا. إذا لم يفعل ذلك، ستكون لديه مشكلة”.
لا يعارض ممثلو العمال في شركة فولكس فاجن مسألة خفض التكاليف في حد ذاتها. عندما أمر فينتركورن بتنفيذ برنامج وفورات التكاليف للشركة العام الماضي، قدم أوسترلو ملفا من 400 صفحة مليئا بالاقتراحات المتعلقة بكيفية تحقيق الهدف المتمثل في توفير خمسة مليارات يورو.
يقول أوسترلو، عضو المجلس الإشرافي لشركة فولكس فاجن، إنه ليس لديه أي شيء ضد وقف إنتاج مكون معين، مع قيام الشركة ببناء منتج آخر أعلى قيمة وأكثر ابتكارا بدلا منه.
يقول: “إننا في هذا الجانب متفقون تماما مع الدكتور فينتركورن”.
تتفق الإدارة والنقابات أيضا على أن العلامة التجارية أصبحت معقدة للغاية. على سبيل المثال، تستخدم 156 نوعا مختلفا من عجلات التوجيه. وتبني شركة فولكس فاجن أيضا نحو 310 موديلاة مختلفة، وقد أوضح فينتركورن بأن الموديلات ذات المبيعات الضئيلة أو العائدات المنخفضة، لن يتم تجديدها مستقبلا.
قد يركز ديس فقط على الموديلات التي تعتبر في متناول اليد وقد يدعم ترشيحه للفوز على خلافة فينتركورن، لكن يأمل بعض المراقبين في شركة فولكس فاجن بأن يكون أكثر جرأة.
يقول واربيرتون: “لقد جنى المساهمون تاريخيا كثيرا من المال لكونهم متفائلين بشأن ما يمكن للعقل المتفتح القيام به، في شركة بيروقراطية ومنغلقة مثل شركة فولكس فاجن. أعتقد أننا سنرى الأمور تتحقق”.