ليندسي ويب
تشعر ليندا ماكيني بعاطفة قوية عندما تتحدث عن إغلاق وول مارت سوبر سنتر في مقاطعة ماكدويل، في فيرجينيا الغربية. كان وول مارت إلى حد بعيد أكبر مساهم في مواد البقالة لبنك الطعام الذي تديره (يقدَّم المواد الأساسية مجانا للمحتاجين) الذي يخدم 11 ألف شخص من السكان – نحو نصف سكان هذه المقاطعة الفقيرة في قلب منطقة الفحم في جبال الآبالاش.
تقول: “أنا أبكي لأجل الناس من حولي”، مشيرة إلى موجات المشقة التي تعانيها المنطقة. سرّحت إحدى شركات تعدين الفحم أخيرا أكثر من 100 رجل، وإغلاق وول مارت شطب 140 وظيفة أخرى. وهي تشعر بالقلق إزاء الفراغ الذي تتركه هذه الإجراءات من ضرائب مفقودة كانت تخدم نظام المدارس إلى انخفاض حاد في توافر المواد الغذائية الطازجة.
تقول: “لقد أصبحوا جزءا من عائلتنا. إذا كنت تقود في طريق عبر المدينة سترى أنها كلها مبان فارغة، كلها متداعية. إذا بقي هذا المبنى لفترة طويلة جدا، سيتم تخريبه”.
المتجر هو مجرد واحد من 154 متجرا أغلقتها وول مارت في جميع أنحاء الولايات المتحدة في الوقت الذي تحاول فيه التصدى لمنافسة أشد، ونمو ضعيف في مبيعات المتاجر خلال فترات زمنية مماثلة، وتحول متزايد باستمرار للتسوق عبر الإنترنت. بالنسبة للنقاد، تراجع وول مارت عن المناطق الريفية مثل مقاطعة ماكدويل أمر يعكس مفارقة مريرة، لأن وصوله إلى المجتمعات الصغيرة على مر السنين في كثير من الأحيان كان يؤدي إلى إفلاس المتاجر المحلية.
حالات الإغلاق الأخيرة للمتاجر في حد ذاتها سيكون له تأثير ضئيل على بصمة وول مارت في الولايات المتحدة، فهي تمثل أقل من 1 في المائة من إجمالي المساحات التي تغطيها متاجر الشركة التي تخطط في الوقت ذاته لفتح مزيد من المتاجر في مواقع أخرى.
لكن نهاية السوبر سنتر في ماكدويل تعتبر جزءا من قصة أكبر بكثير عن وول مارت والمستهلك الأمريكي المتغير. في البداية، هذا جزء من أكبر هزة في أكبر متجر للتجزئة في العالم من حيث المبيعات، الذي يجد نفسه مضطرا إلى التكيف مع الاتجاهات الاستهلاكية الجديدة بعد عقود من تشكيلها. وهو يبين التأثير غير العادي الذي كان يتمتع به وول مارت ليس فقط على عادات التسوق الأمريكية، ولكن أيضا على النسيج الاجتماعي في الريف الأمريكي وفي هذه البلدة الصغيرة على مدى تاريخها الممتد 54 عاما.
يقول راجيف لال، أستاذ تجارة التجزئة في كلية هارفارد للأعمال: “المشهد التنافسي لوول مارت قوي للغاية إذا نظرتم إلى أنموذج الأعمال ككل. بخصوص المواد الغذائية وغير الغذائية، اشتعلت المنافسة بطريقة كبيرة. الأمر يدور بالضبط حول مكان وجود الميزة التنافسية بالنسبة لوول مارت في المرحلة المقبلة”.
في السنة المالية الأخيرة لوول مارت انخفضت مبيعات الشركة السنوية للمرة الأولى منذ عام 1980. ولا يزال نحو 140 مليون متسوق يشقون طريقهم إليها كل أسبوع، لكنها تتقاسمهم مع منافسين أكثر مما كانت عليه في الماضي. في عام 2010 تسوق 51 في المائة من زبائن وول مارت أيضا في متاجر “كل شيء بدولار”. وبحلول عام 2015 ارتفعت النسبة إلى 70 في المائة، وفقا لشركة كونلمينو للأبحاث. وخلال الفترة نفسها، 43 في المائة من زبائن وول مارت تسوقوا أيضا على أمازون، لكن اليوم أصبحت النسبة 63 في المائة. وتمثل وول مارت الآن 9.2 في المائة من مجموع مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة، انخفاضا من 9.9 في المائة في عام 2009.
مقرمشات وزبدة فول
السوبر سنتر التابع لوول مارت في مقاطعة ماكدويل يوجد على جانب الطريق السريع 52، حيث اللوحات الإعلانية الوحيدة تعرض أرقام هواتف المساعدة لمدمني المخدرات. تم بناؤه في عام 2005 على مساحة كان يوجد عليها أحد متاجر كيه مارت، وهي سلسلة متاجر كانت تعاني مشاكل واعتادت أن تكون منافسة حريصة. المشهد التنافسي الذي جعل من متجر مقاطعة ماكدويل خيارا حيويا لوول مارت قبل عقد من الزمن يعتبر مختلفا جدا اليوم.
ليس بعيدا عن متجر وول مارت المغلق يوجد “دولار جنرال” و”فاميلي دولار”، متجرا التخفيضات اللذان نجحا في مناطق الدخول المنخفضة والمناطق الريفية. وفي حين أنها لا تبيع الكثير من المواد الغذائية الطازجة مقارنة بوول مارت، إلا أنها تعتبر خيارا جذابا للعائلات الفقيرة.
في المزيد من المناطق في الضواحي، هناك متاجر “ألدي” التي تزحف ببطء على مناطق وول مارت، وهي منافس صغير لكنه سريع النمو. شركة السوبر ماركت الألمانية ذات العلامة التجارية الخاصة لديها خطط للتوسع بـ 600 متجر في الولايات المتحدة ليصل عدد متاجرها إلى 2000 متجر خلال السنوات القليلة المقبلة. وهي بالفعل تعمل على تحجيم العلامة التجارية الخاصة بوول مارت وتنافسها بأسعار أقل على عدد من مواد البقالة الأساسية، ابتداء من المقرمشات إلى زبدة الفول السوداني.
نجاح ألدي أمر تراقبه وول مارت عن كثب، كما تقول لورا كيندي، المحللة في “كانتار رينتال”. وهذا ليس مستغربا بالنظر إلى “أسدا”، التي هي ذراع وول مارت البريطانية الساحقة، التي عانت على أيدي “ألدي” ومنافستها الألمانية، “ليدل”، التي لديها أيضا طموحات أمريكية.
يقول نيل سوندرز، المحلل في شركة كنلمينو: “إن توغل ألدي في الولايات المتحدة على ما أعتقد هو إلى حد ما مثل قاتل صامت”. ويضيف: “إنها لا تزال نوعا ما قطرة في محيط (…) لكنها أثرت في اللاعبين في الأسواق التي توجد فيها”.
حتى محال البقالة الرفيعة المستوى، مثل “كروجر” و”هول فودز” نجحت في جعل أسعارها أقرب إلى أسعار وول مارت عبر علاماتها التجارية الخاصة. وتقول وول مارت إنها مستمرة في الهجوم لحماية استراتيجيتها من خلال “أسعار منخفضة كل يوم” في الوقت الذي تكافح فيه للحفاظ على حصتها في السوق.
يقول جريج فوران، الرئيس التنفيذي لعمليات وول مارت في الولايات المتحدة: “كان العام الماضي حول تحسين المتاجر. في العام المقبل سوف تبدأ في رؤيتنا ونحن نستثمر في الأسعار، والسنة التي بعدها، والسنة التي بعدها، والسنة التي بعدها”.
وهذا سوف يعمل على إرضاء العملاء، لكنه سيكون مصدر ازعاج للمنافسين – وسوف يضطر المساهمون إلى الاعتياد على انخفاض هوامش الربح.
وحتى مع إضعاف المنافسين لموقف وول مارت في سوق التجزئة التقليدية، فإن أكبر تهديد لها حتى الآن هو أمازون. بالنسبة للشركة التي تم بناء هيمنتها على الابتكارات – بما في ذلك سلسلة التوريد، وتكنولوجيا المكاتب الخلفية، ومراكز التوزيع ذات الكفاءة، التي تتبع أحدث التطورات – وول مارت تعرضت لانتقادات لكونها أتت متأخرة إلى اللعبة عندما يتعلق الأمر بالتجارة الإلكترونية.
وتنفق وول مارت المليارات لمحاولة اللحاق بالركب. مثل أمازون، تختبر الشركة الآن طائرات دون طيار كوسيلة لتوصيل المنتجات، وأدخلت نظام الدفع عبر الهاتف الجوال الذي تم تطويره في ذراعها الرقمية في سان برونو، في كاليفورنيا.
لكن تركيزها ينصب على دمج متاجرها التقليدية في المباني مع أعمالها عبر الإنترنت، بحيث يمكن للمستهلكين التسوق بالطريقة الأكثر كفاءة بالنسبة لهم.
في الوقت الراهن، زبائنها يفضلون الطلب عن طريق الإنترنت واختبار الطلبات من متجر تقليدي على الأرض، بدلا من محاولة ترتيب جداول حول مواعيد التسليم، وتأمل وول مارت في أن تدفع العملاء لزيارة المتجر لشراء مزيد من الحاجيات. وقدمت ذلك في 20 من أسواقها في الولايات المتحدة، وتعتزم طرح ذلك في 20 أخرى هذا العام.
هذا الأسلوب هو أيضا أكثر ملاءمة لشبكة وول مارت ولمراكز التوزيع التي تم بناؤها حول أعمال تقليدية.
في عدد من المتاجر في مقر الشركة الرئيس في بنتونفيل، أركنسو، ثبتت وول مارت مناطق خاصة لتحميل الطلبات دون الحاجة إلى الترجل من المركبة، على غرار أجهزة الصراف الآلي، وهذا يعني أنه لا ينبغي للزبائن ترك سيارتهم عندما يحمل الموظفون المشتريات في الصندوق الخلفي للسيارة.
قد يكون لدى وول مارت تسعة ملايين بند في متاجرها والنمو متاح على شبكة الإنترنت، لكن أمازون – التي تستضيف السوق فضلا عن كونها بائعا – من المتوقع أن يكون لديها مئات الملايين من المنتجات. المنافسة بين تجار التجزئة الذين يبيعون على أمازون تبقي الأسعار منخفضة.
يقول سوندرز، من كونلمينو: “لم تقم إلا فقط بخدش سطح التجارة الإلكترونية. يمكن القول إذا كان بإمكانها الحصول على هذا الحق، وذلك باستخدام شبكة المتاجر الحالية، يمكن بعد ذلك البدء في تحدي أمازون. إنه أمر صعب تماما وليس من السهل تحقيقه، لكن الفرصة بشكل واضح تكمن هناك”.
القطاع الذي لم تحقق فيه أمازون حتى الآن تقدما ملموسا هو المواد الغذائية الطازجة، وهو المجال الذي تظهر فيه وول مارت تميزها. وتشكل مواد البقالة 60 في المائة من مبيعاتها، وهي نسبة تشكل تغييرا ملحوظا عما كانت عليه عندما بدأت متجرا عاما للبضائع. تقدم أيضا خيارات غذائية صحية في الأطعمة الطازجة والمعلبة، وتعمل على بناء سلاسل للأغذية العضوية فيها.
وتختبر متاجرها في بنتونفيل مجموعة من الأفكار، مثل أدوات يمكن حملها باليد للمسح الضوئي للسعر من خلال الهواتف الجوالة، يستطيع العملاء أن يأخذوها معهم أثناء التسوق، يمكن أن تقضي على طوابير الخروج الطويلة.
لن تجد كل هذه التجارب طريقها إلى كل متجر أمريكي، لكن العناصر الرئيسة لإعادة تصميم المتاجر، مثل خفض الرفوف لتوفير مجالات رؤية أفضل والمزيد من العروض الجديدة، أدخلت في 180 متجرا ومن المفترض أن يصل العدد إلى 3300 متجر بحلول نهاية العام الجار.
هذا الاستثمار، وكذلك 2.7 مليار دولار لرفع أجور الموظفين، إضافة إلى ملياري دولار للإنفاق على التجارة الإلكترونية، تعد جزءا من مساعي الرئيس التنفيذي، دوغ ماكميلون، لتحديد مكانة وول مارت في المستقبل، لكن كثيرين لا يزالون يشككون فيما إذا كان يتحرك بسرعة كافية.
يقول لال، أستاذ تجارة التجزئة في كلية هارفارد للأعمال: “التحرك لا يزال بطيئا. هذه الأمر يجب أن يحدث بوتيرة أسرع من ذلك بكثير”.
حتى في الوقت الذي تسعى فيه لأن تنمو بشكل أكثر قدرة على المنافسة مع أمازون، التي تخطت القيمة السوقية لوول مارت، التهديدات الجديدة على الإنترنت آخذة في الظهور. “أزرار الشراء” على تطبيقات وسائل الإعلام الاجتماعية، مثل بينتيريست وفيسبوك من المحتمل أن تكون مجرد بداية للنمو في التسوق الاجتماعي، في حين تسعى جوجل إلى التجارة الإلكترونية، وهذا يعني أن مشاهدي موقع يوتيوب التابع لها سيكونون الآن قادرين على التسوق من إعلانات الفيديو لديها.
السعي نحو الأكثر ثراء
في الوقت نفسه، هناك أسباب قوية تماما تدعو إلى الاعتقاد بأن الإنفاق الاستهلاكي لن ينمو بسرعة كبيرة. قد يبدو النمو في الولايات المتحدة مثل نقطة مضيئة في الاقتصاد العالمي القاتم، لكن لم يتم التوسع بشكل سريع، وتتعرض الطبقة الوسطى للضغط.
في حين بدأت الأجور في الارتفاع، إلا أن كثيرا من الناس الذين يتسوقون في وول مارت لا يرون تلك الارتفاعات في الأجور. ويفسر ذلك جزئيا السبب في أن من المهم جدا لوول مارت جذب السكان الأكثر ثراء، الذين يتم إغراؤهم من خلال التصميمات الداخلية الأكثر جاذبية وعروض المنتجات. ويعتبر أفراد جيل الألفية مجموعة مرغوبة من قبل متاجر التجزئة الآن لأنهم آخذين في تكوين عائلاتهم.
بالعودة إلى جبال مقاطعة ماكدويل، تشعر ماكيني بالقلق حول المكان الذي يمكنها أن تجد فيه محال بقالة كافية تعوض الهبات التي تقدمها وول مارت. والسكان المحليون يتصارعون مع الواقع لأنهم سيضطرون إلى السفر لمدة ساعة تقريبا – وربما أكثر عندما تتساقط الثلوج – للوصول إلى مركز تسوق واحد كبير مثل وول مارت.
التدهور الاقتصادي جعل من الصعب على متاجر التجزئة العمل بشكل مربح في أماكن مثل مقاطعة ماكدويل، التي لم تجد حتى الآن الصناعات التي يمكن أن تحل محل تعدين الفحم. وكثير من الذين لا يزالون باقين هناك لا يعرفون كيف يكون العيش بدون وول مارت في مكان قريب.
هذا الأمر يسلط الضوء على مدى الانتشار الذي أصبحت عليه الشركة في كل مكان منذ بدايتها في مقاطعة ريفية لم يكن عدد سكانها في عام 1962 أكبر بكثير من عدد السكان في ماكدويل الآن.
وفي الوقت الذي تدخل فيه وول مارت في نصف القرن الثاني من تاريخها، يتعين عليها إقناع المساهمين بأن جميع استثماراتها الكبيرة سوف تنتج العوائد التي تعد بها. الهبوط بنسبة 15 في المائة في سعر السهم خلال السنة الماضية يشير إلى أن الشركة لم تصل بعد إلى الوجهة المرجوة.